成功電商的失敗學--東京著衣

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成功電商的失敗學--東京著衣

最近看到久大資訊併購東京著衣,東京著衣從2004年發跡、崛起、成為媒體寵兒競相採訪到現在(2016)的隕落,得年11歲。

    在東京著衣火紅時,非常多的網路行銷專家及老師分享它的成功秘訣,而我今天就反其道而行,來分享一下它的失敗學。為何要落井下石分享失敗學呢?因為我發現,成功是不容易複製的,但是失敗卻是一碰就死,所以只要避免觸碰到失敗的要素,那您離成功就更進一步了。就我個人感覺,東京著衣的隕落有幾個因素:

 

一、數據分析

    我想東京著衣不是一夕之間崩壞,營業額下降的情況應該持續有一段時間了,這段時間是否有持續觀察網站的相關數據,如流量是否變低?流量沒變但營業額變低,是否是因為跳出率過高?促銷帶來的營業額或毛利有無增加,如果沒有那原因是什麼?廣告投放不對?款式與目標族群不符?

    曾年營收五億仍退出中國市場,東京著衣:中國電商環境不健康 

    當初東京著衣從大陸市場敗退,接受媒體訪問時,談及退場原因曾說道”大陸電商環境不健康,不適合經營”,真的是這樣嗎?很多的台灣人看大陸的電商,普遍存在大陸電商銷售的產品品質不好,只會低價競爭,不利於品牌經營。的確,大陸確實有很多這樣的電商存在,但是反觀台灣沒有嗎?其實大陸在近幾年來。在電商的經營上已經超越台灣很多了,不管是從產品的品質或是行銷策略的執行上,都做得比台灣好很多,就以商品的照片來說吧,大家有空的話,可以以去掏寶逛逛,很多賣流行服飾的商家,他們在網頁上的佈局及商品照片的呈現,比很多台灣的電商來的精緻。更重要的是中國電商已經走到一個很成熟、專業分工費場細緻的階段,從平台的建立,到數據的監控,以及後續的調整都建立完整的專業團隊在進行。

   成功電商該如何進行數據分析?

    至於要成功經營電商,究竟應該如何做數據的分析與監控?我個人認為需要依照企業經營目標而定,基礎的是基本數據,例如營業額?哪些東西賣得比較好?活動的效果?廣告下在哪?廣告效果如何….等等這都算是基本的數據。

更進階的是依照數據調整所有網站與行銷架構,依照頁面停留時間、跳出率、轉換率等數值來調整你的網站,而且每日都要檢視數據成果,以作為下次更換配置的決策依據。當然要做到這種程度你需要很多人,例如介面工程師,他會根據自己的經驗與專業去判斷什麼頁面應該怎麼設計,他們設計出來之後,再來檢視自己的想法,是不是如預期...然後不斷的修改和調整。

 

二、經營定位—品牌電商?還是服飾業者?

     記得東京著衣放棄大陸市場後,周品均曾寫了一篇文章探討(與其說是探討,其實應該是在酸她前夫吧),其中說到『原生電商』這個關鍵詞。事實上,一開始,東京著衣就是以電商的面目與消費者接觸,而在經營策略上,完全是針對當時在網路平台銷售流行服飾業者的弱點進行改善,如固定的上架時間、較好的品質、快速的交期、消費者可以查詢購買商品的進度、、、等,而當東京著衣轉變為品牌服飾業者時,經營策略就有極大的不同。它依照不同的價格帶導入了五個品牌,在價格上也拉出很大的區間,如此一來,反而讓好不容易建立起來的品牌(東京著衣)核心價值及當初設定的TA逐漸的消失。

      不論是哪一家企業經營團隊的轉換,一定會帶來經營理念的轉變,但是最重要的是要利基於原先的競爭優勢上,做品牌的深耕與加值,而不是在接手業務後,急著重新定義這個品牌,並完全否定以前起家的初衷與創建的優勢。

 

三、品牌與經營者的聯繫-成也神鵰俠侶、敗也神鵰俠侶

     事實上,當初東京著衣的崛起,媒體競相報導也是推手之一,當時這對夫妻可是人人稱羨的『神雕俠侶』,二人白手起家,創造出流行服飾的一片天,建立出年輕夫妻創業圓夢的典範,但是當家暴、夫妻離異、創辦人離開等負面新聞的出現,會讓人們覺得品牌靈魂不再,我會稱這種現象為『品牌的背叛』。一般來說,品牌跟經營者比較少有這麼強烈的連結,但網路世代崛起,越來越多的經營者把品牌與自身形象連結,不能說好或不好,但這是一個雙面刃,運用得當,會讓品牌更快速的建立與傳播,讓消費者產生親切與認同感,並迅速與品牌建立連結與情感。但當個人出現負面新聞,也將快速拖垮一個品牌,這不得不預防。

     針對品牌背叛這件事,我舉幾個例子來分享,譬如mobil01,一開始是從3C用品,慢慢的越來越多元。當初會吸引廣大的流量是因為中立客觀的評論,大家可以暢所欲言的討論,而現在因為開始有廣告主的刊登,再加上管理者的刪除留言,其實現階段mobile01的影響力已大不如前了。

 

四、創投的介入

     當營運績效很好時,更需要小心,因為這時,常常會因為勝利而沖昏了頭,進而擴張太過迅速導致資金缺口加大,此時若引進短線的創投,在經營策略上、品牌核心價值上就會產生極大的衝突。但這其實沒有對錯,經營者必須思考,如果輸了,這個後果是不是我可以承擔?最重要的是如何可以持續經營下去。

 

    『成功電商的失敗學』是我未來期待可以繼續跟大家分享的一個主題,希望能透過一些案例來跟大家交流以及互相提醒,不要誤觸了相同的錯誤。當然最後也期待東京著衣在未來可以從敗中求勝,再創另一個傳奇。     

 

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